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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 "清嘴"的魅力,"清嘴"的味道-養(yǎng)生堂清嘴含片地鐵投放 作者:佚名 日期:2002-5-15 字體:[大] [中] [小]
>廣告發(fā)布情況說明:
·品 牌:清嘴
·產(chǎn)品類別:食品
·選用媒體:月臺燈箱、通道燈箱、車內(nèi)廣告
·發(fā)布時間:2001年10月1日至12月31日
·月臺燈箱:50塊,分布在22個站
·四封通道海報:12塊,分布在4個站
·車內(nèi)廣告:2列,一線2輛形象專列

  北京銀海咨詢對此投放做了詳盡的調(diào)研,在北京發(fā)放了608份的樣本數(shù)量,調(diào)查對象為15-45歲的人,采用攔截式訪問,調(diào)查地點為地鐵的站點月臺和通道。對于調(diào)查的時間也做了進
一步的劃分,取樣量在高峰期、平峰期和休息日分別占50%、20%和30%。

(一)清嘴含片地鐵廣告廣告回憶率
在調(diào)查的目標(biāo)人群中高達77.3%的乘能夠回憶起這個廣告。
該廣告存在三種形式的畫面-
(一)醒腦

(二)薄荷

(三)檸檬 

  北京銀海咨詢對此投放做了詳盡的調(diào)研,在北京發(fā)放了608份的樣本數(shù)量,調(diào)查對象為15-45歲的人,采用攔截式訪問,調(diào)查地點為地鐵的站點月臺和通道。對于調(diào)查的時間也做了進
一步的劃分,取樣量在高峰期、平峰期和休息日分別占50%、20%和30%。

(一)清嘴含片地鐵廣告廣告回憶率
在調(diào)查的目標(biāo)人群中高達77.3%的乘能夠回憶起這個廣告。
該廣告存在三種形式的畫面-
(一)醒腦
 

(二)薄荷
 

(三)檸檬 
 

1.有趣的是,目標(biāo)人群中對于三種不同色調(diào)畫面的回憶率也不盡相同
廣告回憶率的測試中,藍色畫面回憶率高于其他畫面,為64.47%。
40.3%的受訪人群能夠回憶起兩種畫面的顏色,回憶起三種畫面的有11.2%(見表1)


2.地鐵內(nèi)不同形式的回憶率狀況
月臺燈箱的回憶率明顯高于通道和車內(nèi)廣告,達到60.69%。
超過46%的受訪群體能夠回憶起兩種媒體形式,15.6%的受訪群體能夠回憶起三種媒體形式
(見表2)


藍色畫面(醒腦)的回憶率高于其他兩個畫面,此畫面由于使用了月臺燈箱、通道燈箱等面積較大的媒體,令畫面的視覺沖擊力加大,這種媒體形式的選擇與較高的廣告回憶率是密不可分的。

(二)清嘴含片地鐵廣告接受度分析

1.廣告的總體認(rèn)同度較高,在圖片測試中,三種畫面平均接受度高達82.73%,表示非常喜歡和比較喜歡的受訪人群也達到50.66%(見表3)


2.三個畫面的廣告接受度略有不同,總體而言,畫面一和畫面二的接受度略高于畫面三。
(見表4)

(表4)

詢問對象喜歡此廣告的原因主要有三點:
1. 設(shè)計獨特(大約 42.13% )
2. 廣告模特 
3. 顏色協(xié)調(diào)

  調(diào)查還顯示,對不同畫面認(rèn)同度略有不同,藍色畫面明顯受到男性受訪者的喜愛,綠色畫面得到更年輕的受訪者的歡迎,黃色畫面受到年齡較大受訪者喜愛。而在職業(yè)、收入、教育程度上,對畫面的接受度沒有非常明顯的差異。

(三)清嘴含片廣告效果分析

廣告發(fā)布后有64.42%的受訪者過買了清嘴含片。(見表5)


(表5)

  受訪者的購買行為性別差異很小,女性略高于男性;15-35有購買行為的收訪者大大多于36-45的受訪者;單身(包括未婚、離異、喪偶)的受訪者購買行為明顯多于已婚者;學(xué)生、自由職業(yè)者、企業(yè)公司的一般員工是購買行為最集中的職業(yè)群體;較低和中等收入和無收入者(主要是學(xué)生)是購買行為最集中的人群,這更說明了此次媒體投放的大眾化。在購買過清嘴含片受訪者中,薄荷口味的清嘴含片是最受喜歡的。


  以上調(diào)研資料說明:此次廣告投放取得了成功,同時也使我們了解到,要想對一個產(chǎn)品的不同廣告形式的投放達到良好的預(yù)期效果,必須通過周密的考慮和充分的準(zhǔn)備,要有敏銳的市場洞察力,對于產(chǎn)品消費人群的消費特點及心理等因素也要有準(zhǔn)確的把握。當(dāng)然,精彩的廣告創(chuàng)意是不容忽視的。清嘴含片正是集多方之精華,才會達到較好的廣告投放目標(biāo)。

 
摘自“戶外傳動廣告網(wǎng)”